英国奢侈品牌Alexander McQueen正在加速布局中国市场。
10月10日，Alexander McQueen通过官方微博账号宣布中国演员刘昊然成为新一任中国品牌代言人。截至发稿，Alexander McQueen的官宣微博获得超过5000条评论以及15000条转发，社交媒体互动率为近期最高。
这不是Alexander McQueen第一次与本土演艺明星合作，此前曾在2019年宣布古力娜扎为品牌大中华区代言人。借助娱乐明星，Alexander McQueen在中国社交媒体上获得大量曝光。作为凭借先锋设计成名的品牌，Alexander McQueen的运作模式和营销策略有着独特之处。
一方面，Alexander McQueen本人在世时，品牌已经在销售上获得成功。大胆的办秀概念塑造了Alexander McQueen的形象，扩大影响力;但具体到门店中，秀款经过重新设计后变得更实穿，香水和小型配饰则带来了丰厚利润。
获得的成功背后，开云集团和Sarah Burton扮演了重要角色，后者是Alexander McQueen生前的助手以及如今品牌的创意总监。通过雄厚财力和遍布全球的经营网络，开云集团帮助Alexander McQueen扩张了品类和门店;Sarah Burton则对Alexander McQueen本人的设计进行改造，使其更适合大众市场。
在Alexander McQueen本人去世后的十年里，开云集团和Sarah Burton进一步推动品牌的转型。值得注意的是，Sarah Burton早前长达14年作为助手的经验，保证了Alexander McQueen的品牌风格和价值不至于在创始人离开后被稀释，而辨识度极强的风格也被认为是Alexander McQueen难以接手并规模推进市场化的原因。
如今Alexander McQueen的设计更具亲和力，但在细节上仍然保留对工艺和先锋概念的坚持。这种折衷的做法为Alexander McQueen开拓以中国为代表新兴市场提供了帮助，这批消费者对品牌的先锋设计有所耳闻，但在购买时的选择又会偏保守一些。
另一方面，街头潮流走红后，Alexander McQueen加大了对配饰品类的投，“小白鞋”成为爆款，骷髅头像作为品牌标识的使用频率也被提高，带动印有该图案的丝巾和小型皮具产品的热卖。相较于售价高昂的成衣，这些产品更有益于扩展Alexander McQueen在中国市场的知名度。
加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori曾在报告中指出，在2014年，中国消费者已经成为全球范围内的最大消费群体，贡献了32%销售额，位居第二位的美国消费者的贡献占比则为23%。但在地域市场上，2015年发生在亚洲的消费仅贡献Alexander McQueen销售总额的的22%。
这意味着，Alexander McQueen在亚洲，尤其是中国，仍然较高的增长空间。Rogerio Fujimori称，在34岁以下的中国消费者最喜爱的小众品牌中排名第三，而超过25%的该类消费者在购买奢侈品牌更注重商品的个性和独特性。
伴随着疫情后出现的海外消费回流趋势，中国消费者在本土消费Alexander McQueen的需求无疑进一步上升。虽然开云集团没有单独公布Alexander McQueen的财务信息，但在财报中指出，其在2020年仍然录得正向收入增长。
考虑到中国市场在2020年对整个奢侈品市场增长的驱动作用，Alexander McQueen无疑也在中国市场录得客观增长。开云集团发布的2021上半年财报显示，包含Alexander McQueen的“其他品牌部门”销售额涨幅较2020年和2019年也分别达到64.5%和22.7%，为整个集团内增长最高的部门。
Alexander McQueen目前在中国内地9个城市共开设有22家门店，一家位于北京三里屯太古里的旗舰店也正在装修中。对于一个在2011年才正式进入内地市场的品牌来说，以Alexander McQueen的体量，这样的扩张速度无疑算得上快。
但值得注意的是，尽管Alexander McQueen进入了高速发展的阶段，并且在鞋履和丝巾等配饰领域拥有爆款，但一直缺少一款能成为“It Bag”的爆款手袋。在当前奢侈品行业，手袋已经成为驱动利润增长的利器，而消费者也更乐于通过手袋来展现身份地位。
当前古驰依然是开云集团下贡献销售额最多的品牌，但在近期陷入增长困境后，开云集团明显加大了对旗下其它品牌的投资，尤其是增长迅速的“其他品牌部门”。除了Alexander McQueen，属于同部门的巴黎世家也动作频繁，与7月重启高级定制系列，以突破近年形成的潮流化形象。
(记者：陈奇锐)
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